A volte capita: una campagna pubblicitaria riesce a proporre un soggetto accattivante, la reiterazione lo rende simpatico, la notorietà conseguita lo impone verso il target di riferimento e – inevitabilmente – diventa un fattore critico di riconoscibilità difficile da ignorare.
L’azienda, improvvisamente, si ritrova un elemento identificativo – ormai celebre – che il pubblico associa alla propria marca. Che fare?

La naturale conseguenza è pensare di capitalizzare gli investimenti fatti in comunicazione e l’awareness acquisita dal soggetto, convogliandolo nel dispositivo di branding per eccellenza: il marchio.

Alcuni esempi di questo fenomeno sono emblematici, come la mascotte verde del noto spot Findomestic, che annulla e sostituisce il simbolo della margherita nel proprio marchio; il riccio “innamorato” della spugna Spontex, che viene promosso col titolo di logo, oppure, IngDirect che – in Italia – oggi non può più fare a meno dell’immagine della zucca nata dalla campagna del ContoArancio.

Poniamoci subito la domanda: quanto è corretto intervenire su un logo esistente a seguito di una, seppur riuscita, campagna pubblicitaria? Qui naturalmente non si vogliono stigmatizzare certe pratiche, ma solo cogliere l’interessante contesto per indurre attenzione su un assunto fondamentale: il marchio dovrebbe essere considerato un media interlinguistico e non un suppellettile scarno di funzioni operative o scevro da carattere distintivo, affinché possa avere delle basi sufficientemente solide per ridurre il rischio di essere messo in discussione dal testimonial del momento.

Il marchio è un tool da definire come conseguenza della marca, dei suoi valori e della sua strategia di identità. È importante svilupparlo attraverso un processo strategico che ne stabilisca il ruolo in quanto dispositivo di branding, definendo in primis quali obiettivi di comunicazione deve essere destinato a raggiungere.

Il problema, effettivamente, è che molti marchi hanno un potere emozionale debole rispetto alla marca che rappresentano, offrendo costantemente il fianco ad attacchi creativi estemporanei. Un marchio, infatti, non deve soddisfare solo la funzione di identificare una marca o di renderla riconoscibile, ma deve evocare una personalità propria e inconfondibile.
Quindi, quando si assiste a certi fenomeni – cioè all’adozione di un soggetto nato da una campagna di comunicazione da parte di un marchio – viene alla luce un limite oggettivo che avrebbe potuto essere previsto se solo si avesse dato adeguata considerazione alla progettazione iniziale.

Si pensi al cane-drago di Eni, uno tra i rari esempi di simboli che negli anni resiste ai numerosi cambiamenti a cui è stato soggetto il Gruppo: un vero e proprio marchio “sempre verde”, a cui sarebbe difficile rinunciare.
Insomma, il punto non è criticare certi fenomeni, comunque comprensibili e in qualche modo riparatori, bensì rammentare che per dotarsi di un marchio potente ed emotivamente coinvolgente non ci vuole coraggio ma solo un po’ di lungimiranza e un pizzico di professionale premeditazione.

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