Cane o drago? Questo il dilemma! Anche se è proprio questa ambiguità che ha sostenuto la costruzione del vecchio brand Agip, Azienda Generale Italiana Petroli, nato nel 1926. Dal 1972 il cane/drago a sei zampe è simbolo di Eni (Ente Nazionale Idrocarburi), costituita sessant’anni fa, esattamente il 10 febbraio 1953.

Del cane/drago a sei zampe se ne parla tanto, non solo perchè identifica un’azienda nostrana importante, bensì perché è un logo con una forza evocativa straordinaria. Non è possibile dire quale posto occuperebbe in un’ipotetica classifica dei migliori marchi del pianeta, ma – senza timore di smentite – si può affermare con assoluta certezza che si collocherebbe nelle primissime posizioni.

Ha tutti gli ingredienti che un marchio dovrebbe avere: è attraente, carismatico, misterioso, imponente ed è smaccatamente superbo. Inoltre, con quel suo tratto elaborato recupera vagamente i connotati tipici dell’araldica e di alcuni animali mitologici, attribuendo così virtù di forte autorevolezza, fondamentali per la rivalutazione istituzionale.

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Il primo marchio Agip che appare nei distributori di benzina – agli inizi degli anni trenta – è semplicemente una sigla rossa, composta con un lettering tipico di quei tempi, inscritta in un cerchio verde su campo bianco, con l’evidente intenzione di celebrare l’italianità. Fu solo nel 1952, nell’occasione del lancio commerciale della nuova benzina prodotta grazie alla recente scoperta di una falda petrolifera a Cortemaggiore, nel Piacentino, che fece la sua apparizione il mitico cane a sei zampe.

Enrico Mattei, allora vicepresidente, con la sua lungimiranza decise di dare un forte impulso all’azienda. In questo contesto possiamo dire che lo fece anche applicando le prime e fondamentali regole del Branding, innovative per gli anni cinquanta. Per prima cosa si preoccupò di dare un nome al nuovo prodotto, chiamandolo “SuperCortemaggiore”, dopodichè volle indire un concorso per l’ideazione di un marchio e di un manifesto pubblicitario che fossero all’altezza di promuovere la nuova benzina italiana.

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Fu un successo senza precedenti, con la partecipazione di oltre 4000 progetti. L’idea del concorso, rivolto a tutti gli italiani, fu essa stessa un’operazione di marketing. A dimostrare l’importanza che Agip diede a questa iniziativa, oltre al montepremi complessivo di 10 milioni di lire di allora, fu l’alto livello della giuria che venne costituita appositamente, composta da autorevoli professionisti del mondo dell’arte e della comunicazione.

Vi figuravano nomi come l’architetto/designer Gio Ponti (1891–1979), che progettò il Grattacelo Pirelli di Milano e fu per molti anni direttore della rivista “Domus”; il pittore Mario Sironi (1885–1961);Antonio Baldini (1889–1962), lo scrittore e critico letterario autore di opere come “Beato tra le donne” (1940) e “Rugantino” (1942).

Per l’ideazione del manifesto, raffigurante il cane sputafuoco a sei zampe e lo slogan “Supercortemaggiore – La potente benzina italiana”, il primo premio venne attribuito inizialmente a Giuseppe Guzzi. Solo successivamente si scoprì che si trattava del designer rifinitore dell’opera che aveva figurato quindi come prestanome del vero ideatore: Luigi Broggini, famoso scultore del tempo. Infatti è solo nel 1983, alla morte dell’artista, che il figlio rivelò e dimostrò lapaternità del mitico logo Agip, dichiarando che il padre riteneva umiliante per un artista lavorare per la pubblicità.

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Pochi sanno invece che per la categoria del marchio di prodotto il reale vincitore del concorso fu Carlo Dradi (1908–1982), uno dei nomi più importanti della grafica italiana, che aveva proposto una lettera “S” inserita nel disegno di un classico traliccio petrolifero. Fu proprio Mattei che, andando contro il parere della Giuria, decise che il cane/drago a sei zampe dovesse costituire anche il marchio.

La forza comunicativa di questa immagine quasi mitologica è tale che a pochi anni dal suo utilizzo passa, nel 1956, da marchio di prodotto a marchio istituzionale, divenendo quindi l’elemento primario della corporate identity Agip.

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Proprio per il fatto che il vero autore non volle mai dichiararsi, non si conoscono le vere intenzioni che nel processo creativo lo portarono a pensare che un cane così particolare fosse il soggetto idoneo a rappresentare un marchio commerciale di un prodotto di massa come la benzina. Tra le ipotesi c’è quella che avesse pensato al drago Tarantasio, protagonista di una storia mitologica della città di Lodi.

Essendo di quelle zone l’origine del petrolio, si narra che la mitica fiera ritornò in vita grazie alla scoperta delle nuove falde da parte di Mattei. A prescindere dai significati intrinseci, tuttavia ciò che conta in un logo sono i valori concettuali che esso trasmette.

Sul suo potere emblematico non si discute, ma quali sono i motivi che rendono il cane/drago a sei zampe così efficace?

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Per cominciare, proprio per il fatto di raffigurare un’immagine in qualche modo definibile verbalmente acquisisce maggiore probabilità di essere decodificato dall’osservatore, che oltre alle componenti visuali lo può memorizzare anche con dei cenni descrittivi testuali.
La ricordabilità, inoltre, è un fattore strettamente collegato alla facilità che un’immagine ha di catturare l’inconscio.

Cosa c’è di più efficace allora di una figura conosciuta ma geneticamente modificata? Proprio così, se ci pensiamo bene il marchio Eni raffigura – con tutti gli aspetti positivi del caso – una vera e propria mutazione genetica. Sfrutta le regole fondamentali della comunicazione visiva, che consigliano di innovare sì scegliendo immagini originali ma sempre in base a parametri universalmente conosciuti, allo scopo di stimolare l’immaginario collettivo e – citando Emilio Tadini – creare così con “quel drago d’un cane” un marchio immortale.